Public relations jako propaganda - dědictví jednoho muže?

Z několika zdrojů se ke mně v posledních měsících dostávají zprávy o kontroverzním "zakladateli moderní propagandy" jménem Edward Louis Bernays, narozeném v Rakousku roku 1891. Byl jmenován jedním ze 100 nejvlivnějších Američanů dvacátého století a podle mnoha lidí je naše kultura dodnes formována jeho názory na povahu člověka. Rád bych se v tomto článku podíval na Bernaysovo dědictví blíže a pokusil se rozhodnout který z pohledů na jeho osobu je důležitější: Šlo o vrcholného manipulátora bez důvěry ve svobodu, nebo prostě o geniálního prvního marketéra?

K většině lidí, kteří přímo nestudují marketing, se jméno Bernays dostalo díky kultovnímu dokumentu Adama Curtise jménem The Century of the Self, který vřele doporučuji. Poskytuje pohled na 20. století jako na éru, která dala novými technologiemi a ideologiemi důraz na roli jednotlivce ve společnosti v dobrém i ve zlém a jejíž dopady na lidstvo budeme cítit ještě daleko v budoucnosti. Zásadní pro mě byla ale až Bernaysova knížka Propaganda, jejíž obsah lze vysvětlovat mnoha způsoby a vůbec se nedivím, že v ní tolik lidí zahlédlo první záblesk nesmiřitelně dystopického konzumního modelu civilizace.
    Záporné reakce vyvolává kniha nejen svým názvem: Bernays se v ní netají názorem, podle kterého je bezpodmínečně nutné spravovat společnost tak, aby se minimalizoval dopad stádního instinktu. Demokracie je podle něj skvělý správní systém, ke kterému se ale nesmí dostat "obyčejná většina", protože by se pak celospolečensky projevily ty nejhorší a nejpřízemnější lidské touhy a instinkty. Z jeho názorů a teorií je cítit pragmatické elitářství a pokrytectví, přehnaný důraz na osvícenost vyšších vrstev společnosti a mezi řádky vykukuje odsouzení vůči komukoliv, kdo se nedokáže zapojit do již existujícího systému a tudíž si svůj osud zaslouží, ať už je jakkoliv krutý.
    Myšlenkově Bernays vychází z psychologie davu, Pavlovových výzkumů a z psychoanalytických studií Sigmunda Freuda, které prý jako první přivezl do Ameriky s účelem udělat z nich nástroj vhodný pro politické spravování země. V jeho textech je možno později vycítit i přímou inspiraci Josefem Goebbelsem, ale osobně bych tak daleko nezacházel. Nejblíže měl Bernays k Freudovým myšlenkám, protože byl Freudovým synovcem. Právě v těchto skutečnostech a rozporech většina kritiků vidí záhadu Bernaysových plánů, protože ačkoliv je Freud v odborném světě stále kontroverzní postavou, díky Bernaysovi jsou jeho teorie pravděpodobně praktikovány a aplikovány plošně a bez vědomí občanů.
    Bernays svůj přístup nazýval "engineering of consent", tedy něco jako "techniky vytváření souhlasu". Tvrdil, že skrze manipulaci podvědomými touhami a potřebami lidí lze usměrňovat jejich chování a dosahovat politických a ekonomických cílů. Díky tomu, že odhalil metody ovlivňování kultury, mohl dosud nevídaně propojit svět průmyslu a politiky, nabízet konkrétní řešení velkých otázek a položit základní kameny souhry marketingu a médií. Slavně své cíle shrnul takto: "Cílem marketingu není přímá manipulace, ale hledání lidských potřeb a navrhování takových způsobů jejich naplňování, aby se lidé neobešli bez vámi navrhovaného řešení."
Pro kontext popíšu některé ukázky Bernaysovy práce
- Cigarety pro ženy: Ve dvacátých letech byla cigareta v ruce ženy považována za něco pohoršujícího. Bernays pracoval pro tabákovou společnost a jeho úkolem bylo tuto situaci změnit. Informoval média, že na pochodu za práva žen několik aktivistek zapálí "pochodně svobody". V domluvenou chvíli si během pochodu několik modelek dramaticky zapálilo cigaretu a reklamní kampaň založená na vizi cigaret jako mužského symbolu (cynicky se vezoucí na boji za ženská práva) mohla začít.
- Nejameričtější vejce a slanina: Během zakázky pro velký potravinářský koncern přišel Bernays s řešením, jak na stůl Američanů dostat co nejvíce vajec a slaniny. Založil tak známý fenomén "Nezávislého odborníka" neboli "Hlasu v obleku", protože založil fiktivní skupinu odborníků a nechal její zástupce veřejně vychvalovat kombinaci vejcí a slaniny na snídani jako nejvhodnější výživové kombinace.
- Melodramatický strach z komunismu jako politický nástroj: Bernays prý stál i u zrodu manipulativního vyvolávání strachu z "Rudé hrozby". V rámci různých politických kampaní doporučoval využívat Freudovy teorie k tomu, aby v lidech řečníci vyvolávali až iracionálně silný strach ze zdánlivě nezastavitelného rozrůstání komunismu. Podobné z dnešního hlediska až směšně emocionálně zabarvené metody zacílení Freudem předpovídaného principu Thanatos vůči vnějšímu nepříteli a principu Eros vůči své skupině-národu používali i nacističtí manipulátoři. Model, který k tomu Bernays vypracoval, vydržel americkým politikům až do pádu Sovětského svazu.
- Fluorizace vody jako stroj na peníze: Na zakázku pomohl Bernays zavést i fluorizaci pitné vody, kdy dal dohromady velké těžařské koncerny a zpracovatele chemických látek s Americkou asociaci dentistů. Za fluorizací tedy primárně nestojí skutečný zájem o zdraví, ale především promyšlená ziskuchtivá kampaň. Tento dodnes kontroverzní krok měl v té době jediný cíl, a totiž přinést investorům co nejvíce peněz.
Shrnutí mého pohledu:
Bernays z mého hlediska dělá stejnou chybu, jako mnozí "osvícení" manipulátoři: Rozhodl se lidem zatajit jejich temnou stránku (v tomto případě psychologii davů) a tím způsobil podle mého názoru více škody, než užitku. Opatrně upozornit na problémy a výzvy přímo je myslím lepší, než s nimi zacházet jako s něčím, co má být udržováno kdesi pod povrchem a kolem čeho bychom měli jako společnost chodit po špičkách. V Bernaysových myšlenkách je cítit na prvním místě cíl tuto lidskou stránku zpeněžit, na druhém místě usměrnit pro vlastní vizi uspořádání společnosti.
    Mnoho autorů a biografů také vysvětluje, že Bernaysovy metody daly vzniknout popkultuře jakožto reakci na rostoucí kvalitu a trvanlivost produktů. Když se totiž po druhé světové válce začaly v Americe zvedat příjmy a zrychloval se technický pokrok, lidé přestali mít potřebu kupovat stále nové a nové produkty - kvalitativní úroveň hmotné kultury společně se samostatnou a schopnou střední třídou způsobily, že mnoho obchodních plánů zůstalo bez odezvy ze strany zákazníků. Popkultura tedy vznikla jako jakýsi motor prodejů, postavený na "popularitě" a zákazníkově vizi sebe sama. Přestalo jít o kvalitu zboží a důraz začal být kladen na jeho módnost a schopnost utvrdit status člověka ve společnosti. Nejzajímavější je na popkultuře právě její propojení s průmyslem a politikou, které ji díky médiím staví nad ostatní projevy kultury.
    Dosud byla kvalita a status propojeny, ale se vznikem popkultury (celého komplexu různých modelů stravování, zábavy, koníčků, oblékání, cestování a bydlení určených pro každou vrstvu společnosti) šlo hromadně vyrábět předměty a nabízet služby, po kterých lidé bažili bez ohledu na kvalitu a praktickou potřebu. Následkem byly nadprodukce, marketingové bubliny, životní styl bez pevných hodnot a kořenů i kultura nakupování spojená s rychlým opotřebením a nutností stále obnovovat to, co generacím před námi vydrželo mnohem déle. Myslím si, že tento rozměr marketingu je stále nedoceněnou částí naší kultury a měli bychom vědět, jak nás ovlivňuje - souvislost mezi popkulturou a konzumerismem by nám měla docházet častěji.
    Ať už chápal Bernays své myšlenky jakkoliv, projevily se a zakořenily v naší kultuře dost pevně - skutečně nás myslím ovlivňují a usměrňují, to je z pozorování i výzkumů jasné. Zarážející je například jeho návaznost na Pavlovovy výzkumy, se kterými by dle mého názoru mělo být zacházeno mnohem opatrněji a s větší otevřeností. Chápat dopad Bernaysových metod a hypotéz v současnosti je proto podle mého názoru jeden z prvních kroků každého, kdo se snaží rozmotat a nahlédnout, v jakém světě žijeme. V politice, průmyslu, médiích i veřejné správě se s jeho dědictvím budeme potýkat ještě dlouho.